A morte do Sr. CK Rajkumar tornou possível notícias em 7 de outubro de 2020. Um inovador e empreendedor de coração, o artigo homenageou o Sr. CK Raj Kumar como o "rei do sachê". Seu xampu em sachê (Velvette) foi o primeiro no cenário FMCG na Índia nos anos 80, fazendo uma entrada bem antes até mesmo da gigante da indústria Unilever, por meio de sua subsidiária Hindustan Unilever. Desde aqueles começos humildes, o mercado de xampus em sachê na Índia cresceu aos trancos e barrancos. Por algumas contas, sachês individuais de xampu agora constituem 70% do valor de vendas na Índia.
O sucesso econômico do sachê
Um sachê pode ser descrito como uma embalagem flexível, individual (ou de pequenas porções), menor que uma folha de papel A4 e feita de plástico de camada única ou multicamadas. O mecanismo para o sucesso dos sachês é bastante simples. Uma marca, que até então poderia ter sido o esteio da classe média, uma vez miniaturizada e selada em um sachê, pode ser comprada até mesmo pelos mais preocupados com os custos. Isso levou as marcas a posicionarem seus produtos em sachê como pró-pobres, quase levando a crer que essa é uma forma de serviço que estão oferecendo à comunidade. O livro de CK Prahalad, de 2004, "A fortuna na base da pirâmide", criou exatamente esse apelo, incentivando as empresas a enfrentarem o desafio de servir os pobres; nas palavras de Bill Gates, "combater a pobreza com lucratividade". Infelizmente, a abordagem mais criativa que as empresas ofereceram ao desafio foi por meio da estratégia de implantação do sachê.
Mas a compra de um produto-sachê depende realmente do poder de compra de uma pessoa? Uma Estudo 2009 descobriu que mesmo três décadas após a inovação do Dr. Rajkumar, a penetração de mercado para xampus embalados em sachês era de apenas 14%. artigo de opinião na Harvard Business Review, enquanto isso, aconselhou as corporações que tornar os produtos menores e mais baratos não necessariamente oferecia a elas acesso garantido ao mercado "pobre". Citou um exemplo da favela de Dharavi em Mumbai, onde os moradores tinham várias maneiras inovadoras de cortar custos de produtos essenciais, sem depender de sachês (e marcas) para fazer isso por eles.
De fato, alguns acadêmicos questionam a lógica das marcas que tentam vender miniprodutos para comunidades de baixa renda. Em vez de tratar esses clientes como um grupo com necessidades e demandas muito específicas, que podem ser atendidas por meio de inovação e entrega criativa, as empresas querem cortar custos de inovação e simplesmente reembalar seus produtos em quantidades menores e inundar os mercados com essas miniaturas. Mais importante, elas continuam fazendo isso mesmo quando outros modos de entrega podem ser mais bem-sucedidos.
Como exemplo, a HUL criou campanhas como Shakti para atingir os mercados rurais. À primeira vista, a campanha é projetada como promotora da "higiene rural" e empoderadora das mulheres; o que ela realmente faz é treinar mulheres locais para atuarem como agentes de vendas da empresa, onde elas vão de porta em porta vendendo sachês de produtos HUL. Quando uma campanha de porta em porta está sendo implementada, por que ainda vender sachês quando um sistema de recarga e reutilização poderia ser facilmente configurado? Parece que a Unilever, mesmo sob tais condições maduras, está relutante em descontinuar o uso de sachês e promover sistemas de recarga. Esta gigante FMCG sozinha vende 27 bilhões de unidades de sachê no país anualmente.
Pode-se concluir que marcas que vendem sachês para serem "pró-pobres" são meramente ilusórias. Então, para quem essas empresas estão realmente vendendo? Os mercados mais novos que essas empresas descobriram não são necessariamente os pobres que agora estão adotando a nova embalagem e o preço reduzido, mas um número crescente de usuários urbanos (que de outra forma poderiam ter comprado o produto em maiores quantidades e em uma garrafa); imagine um sachê de café de dose única levado para o trabalho; um sachê de xampu levado para a academia; um sachê de creme facial levado em uma viagem de negócios durante a noite. As empresas, tendo criado a percepção de que tempo é dinheiro, agora estão capitalizando a conveniência percebida, a higiene e os recursos de dosagem correta do sachê. É isso que as permite vender em sachês entre grupos de renda.
O desastre ambiental do sachê
O problema com embalagens plásticas (ao contrário de garrafas de vidro ou recipientes de lata) é que elas não têm valor ou propósito inerente, uma vez esvaziadas de seu conteúdo. Esse problema é muito mais pronunciado no caso de sachês. Eles são projetados para serem descartados após um uso e são impossíveis de coletar de volta. Os sachês geralmente compreendem mais de uma camada de plástico e são frequentemente combinados com camadas de outros materiais, como papel ou metal (folha).
Mesmo quando coletadas, as múltiplas camadas de um sachê não podem ser separadas, tornando impossível recuperar e reciclar os diferentes materiais. Mesmo um sachê de camada única (feito de um único material), devido à aditivos usado para colorir o produto ou conferir-lhe flexibilidade, propriedades retardantes de fogo etc., não pode ser simplesmente derretido e extrudado em novos produtos sem liberações tóxicas significativas do processo.
Como as propriedades de um sachê o tornam um candidato difícil de ser reciclado, o combustível derivado de resíduos (CDR) está agora em ascensão como uma "maneira significativa" de fazer uso de resíduos plásticos. A explicação que está sendo oferecida ao público é que essas toneladas de resíduos plásticos não precisam mais ser "resíduos", mas uma fonte útil de energia. Um exemplo notável é o número crescente de fornos de cimento que agora funcionam com resíduos plásticos. Isso nada mais é do que uma nexo profano entre fabricantes de plástico e empresas de cimento. Ambas as indústrias têm um histórico comprovado de poluição e contribuição para a crise climática. E as duas agora se uniram sob o pretexto de criar uma economia circular. Tudo o que o RDF faz é amplificar as propriedades tóxicas do plástico por meio do processo de queima.
Nem pró-pobres, nem amigo do clima
O tamanho pequeno dos sachês, que lhes dá uma classificação de 5 estrelas por conveniência, também é a razão pela qual são difíceis de coletar. O fato de eles terem pouco ou nenhum valor de revenda significa que não vale a pena serem coletados e transferidos para qualquer local por catadores de lixo. Portanto, eles ficam onde são descartados, até que finalmente um dia, transportados pela água da chuva ou pelo vento, são transportados para conduítes e bueiros de um bueiro de águas pluviais, causando inundações locais. No final das contas, seja em um aterro sanitário ou bloqueando um bueiro de águas pluviais ou em uma pilha de lixo ou como combustível derivado de resíduos ou em um incinerador, a jornada de fim de vida de um sachê é tipicamente no quintal de uma comunidade de baixa renda. Tudo isso, aparentemente de um produto que foi projetado para abrir um mundo de oportunidades de marca para os pobres.
O sachê, então, antes percebido como brilhante com oportunidades para ajudar os pobres, agora está rapidamente perdendo seu brilho. Com milhões de toneladas de plástico já se acumulando em aterros sanitários, as pessoas e os governos estão acordando para o fato de que os sachês são uma pesadelo de resíduos. Os grandes players do negócio, como Unilever e Nestlé, estão disputando espaço no que é essencialmente um mercado muito concorrido. Pesquisa de mercado após pesquisa de mercado indica que os sachês estão se tornando o esteio da classe média indiana. Agora está aí para todos verem que as comunidades mais pobres, que são apregoadas como beneficiárias do negócio de sachês, são, na verdade, as vítimas do mercado de sachês.
Está bem ao alcance de empresas e marcas lidar com uma proibição completa de sachês. Elas só precisam trazer seus poderes de inovação e capacidade de design muito celebrados para criar soluções que sejam verdadeiramente pró-pobres. Sistemas de recarga e reutilização são todos possíveis para as marcas alcançarem para que possam continuar vendendo em áreas geográficas e faixas de renda. Vamos lá, marcas! Vamos ver um pouco dessa determinação que inovadores e empreendedores trouxeram para o negócio para criar sachês em primeiro lugar! Vamos consertar esse erro!
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Criador: Vivek Prakash
Crédito: Bloomberg
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